上記のnoteを閲覧したため、
そのインプットをもとに
独自の考えと組み合わせたアウトプットを書いてみようと思う。
内容としては非常に良記事で
記事広告をこれから書いていこうという人には
非常に参考になるので、
できれば、このページを見る前に一読してほしい。
その後、
きよクマさん的解説として
このページを見てもらえれば
上記の記事がより理解が深まるであろう。
ということで、
この記事は上記の記事を見た前提で書いている。
マーケティングの基本
上記の記事でも書いているが
マーケティングは極論すれば
・誰に（Who）
・何を（What）
・どうやって（How）
の３つで成り立っている。
そして、商品・サービスの種類のよって
このフレームワークの中身が書き換えられていく。
といってもイメージが湧かないであろうから、
2つ程度例を挙げる。
何をに商品をおいた場合
たとえば、
上記のフレームワークの中で
「何を」に商品(セールスページ)を設定した場合を考えてみよう。
何でもいいが、
栄養ドリンクの「オロナミンC」とでもしておこうか。
この場合、
「誰を」を入れ替えることで
「どうやって」が変わっていく。
たとえば、オロナミンC(何を)のターゲット(誰に)に
「会社での仕事につかれている40代のサラリーマン」
に置いた場合
どうやっては
おそらく
・電車の中刷り広告
・日経新聞の広告
・サラリーマンにむけた「疲労回復法」の記事広告
などをコンタクトポイントにする必要があるだろう。
つまり、ここで
・どうやって（How）
にあたるのが「電車の中刷り広告」「日経新聞の広告」「ウェブページ」だが
ココで1点気づいてほしいことがある。
それは
Howの中にWhereが内包されているということである。
上記のHowの中には
・電車
・新聞
・ウェブページの誌面
と見せ方という名の場所が内包されている。
つまり、
マーケティングで重要なのは
・誰に（Who）
・何を（What）
・どうやって（How）
の3つと言ったが
このHowの中に実は「Where」も含まれている。
さらに言うと
「When」も含まれている。
だって、電車の広告を見るときは「電車で通勤しているとき」でしょ？
つまり、
・誰に（Who）
・何を（What）
・どうやって（How）
を考えれば、自然にWhereやWhenもついてくる。
これらをふまえれば
上記noteの13、14のwhen・whereの設定についても
一層、理解ができるのではないか。
そのため
・誰に（Who）
・何を（What）
・どうやって（How）
を考えれば、ほかもついてくるので
「それだけでいいの？」と不安になる必要は無い。
何をに価値をおいた場合
上記の事例では
「何を(what)」に商品そのものをおいているが
そうではなく
「何を(what)」に価値を置くことも可能である。
というか記事広告では、
「何を(what)」に価値を置くことが多い。
たとえば
誰に（Who）
→ 結婚式までに痩せたい新婦に
何を（What）
→ 結婚式までの3か月で5kg、健康的にやせる方法を
という形である。
この場合、
どうやって（How）
に商品・サービスがくる。
つまり、
結婚式までの3か月で5kgで痩せるなら
○○エステがおススメ！
という形で
whatの価値を提供するための手段として
どうやって（How）をもってくることができる。
ちなみに余談だが
よく聞くPASONAの記事テンプレートは
このP(Problem)に何を（What）の原因となっている悩み（上記の場合太っている）、
O(Offer)にどうやって（How）の商品を持ってきたもので
それ以上の何物でもない。
まぁ、上記2つの例から言いたいこととして
基本的に、僕らレベルのマーケッターは
・誰に（Who）
・何を（What）
・どうやって（How）
を考えれば、問題ないということである。
そのため
この
・誰に（Who）
・何を（What）
・どうやって（How）
の視点から、上記のnoteについてのアウトプットをしていく。
誰に
この「誰に」、いわゆるペルソナについて
上記noteでは
非常に興味深いことが書いている。
それは
「ペルソナを不必要に絞り込まない」
ということ。
マーケティングの入門書でよく言われるのは
「ペルソナはイメージできるように
たった1人に絞り込みなさい」ということだが、
このnoteでは、全く逆のことを言っている。
どっちが正しいのだろうか。
実はどっちも正しい。
というより、
記事の書き手が誰かによって
どれくらいターゲットを絞り込むかの必要性が変わってくると思うのだ。
記事の書き手が初心者の場合
記事の書き手が初心者の場合、
初心者の書き手は
「誰が記事を読むか」というのをイメージできない。
そのため、
そういう場合は
ペルソナを知人・友人・家族など
”自分のよく知っている誰か”にすることで
説得力のある記事を書くことができる。
このnoteでも書いているように
記事LPの成否は
「相手が目の前にいるように記事を書けるか」で決まる。
そのため、読み手をイメージできないのは致命的のため
記事の書き手が初心者の場合、
そのイメージを明確にするように、
ペルソナをたった1人に絞ったほうが、成功する記事LPが書きやすい。
記事の書き手が中級者以上、もしくは業界に精通した人物の場合
一方、記事の書き手が
中級者以上、もしくは業界に精通した人物の場合、
誰がターゲットなのかが、しっかりイメージできていると思う。
マーケティング中級者以上であれば
それなりにリサーチ力もあるだろうし、
業界に精通した人物の場合、優良顧客がだれかを明確にイメージできる。
このような記事の書き手の場合、
ターゲットを絞りこんだ場合、絞り込みすぎてしまうことが多い。
そして、面白いのが
この失敗、よく個人事業主やアフィリエイターがしてしまう失敗である。
個人事業主やアフィリエイターの場合、
まず1番に重視するのが利益率である。
なぜなら赤字になってしまうと、
資金のない個人事業主やアフィリエイターでは
商売が成り立たないからだ。
そのため
ターゲットを必要以上に絞り込んで
ビジネスのパイを狭くしてしまうことが多い。
でも、
ビジネスの成長という意味で考えると
ビジネスでは「利益率」より「利益額」が大事だ。
例えば
1件売れれば5000円の利益（アフィリエイト報酬）が出る商品を
1000円の広告費（4000円の利益）で5件売れば、2万円の利益だが
たとえ、半分の利益率である
3000円の広告費（2000円の利益）であったとしても
30件売れば6倍の利益である。
つまり、利益が出ている以上は
資金が回る限りは
利益率が多少下がったとしても、利益額を追い求めることが
ビジネス成長のために重要である。
そういう意味では
多少利益が下がったとしても
ビジネスのパイを大きくとり、利益額を求める
つまり、
ペルソナを必要以上に絞り込まないことが重要だ。
そして、もっと言えば
ビジネスのパイを大きく取って
利益額を求めたとしても
あとでメンテナンスで赤字の部分を損切りすることで
利益率を向上させることはできる。
つまりビジネス的には
①パイを拡大して利益額を求めた後
②利益に貢献していない部分を損切りして利益率をあげていく
この順番が正解である。
これが
利益率を最初から求めたのでは、
それ以上にパイが増えないから、利益額が増えず、頭打ちになってしまう。
以上のように
記事の書き手が初心者のなのか、
それなりの経験者・中級者なのかで
ターゲットを必要以上に絞り込むべきか、そうではないかが変わってくる。
ただ、
「マーケティング初心者です！」みたいな人が
いきなり記事広告の世界に飛び込んでくることはない。
そういう人は
（もし、飛び込んできたら大やけどする。。。）
スポンサードサーチ等、それなりの反応が取れるところから
記事広告に移ってくることが大半である。
おそらく、
その事情を知っている筆者は
「ペルソナを不必要に絞り込まない」と言っているのではないかと理解し
そういう意味では、
「ペルソナを不必要に絞り込まない」は正解である。
何を
既に説明しているが
記事広告においては何を（what）が価値になることが多い。
「価値」といっても抽象的のため
具体的に説明すると
「価値とは『受け手のポジティブな変化』である」
とこのページでは定義する。
たとえば、
読み手が知らなかった、読み手がうれしい新情報
も価値である。
それにより
読み手が「有益な知識を得る」というポジティブな変化をもたらすからだ。
また、青汁を飲むことで痩せることができるなた
その青汁には
「受け手が痩せることができる。」というポジティブな変化、
すなわち価値がある。
また、
ドラゴンボールでは
仙豆を飲むことで悟空がすぐに元気になる（例が古くてすまん。。。）
という面があるが、
これでは
悟空は仙豆を飲むことで「元気になる」というポジティブな変化、つまり価値を得ている。
あと、
すごい速いスポーツカーの場合
それを運転している人は
「その車をかっ飛ばすことで、スカッとする」という楽しみ、
すなわちポジティブな変化があるため、
そのような価値がスポーツカーにあることになる。
すなわち、
「価値とは『受け手のポジティブな変化』」
であり
その価値を我々は記事広告で提供しなければならない。
それが上記のnoteでいう
・ユーザーの期待を超えて、ワクワクさせる
・ユーザーの固定概念を覆すインサイト
・ニュース性
の部分である。
読み手は知らないことを知ることでワクワクするという価値を得るし
今まで思っていたことを否定され新事実となるインサイトを提示されることで
「え、そうだったの？」と新しい知識という価値を得る。
つまり、
この「価値」を何にするか、
何をもってユーザーの固定概念を覆すか、驚きを与えるか
がすごい重要である。
そして
ユーザーの固定概念を覆すインサイトを提示することで
ユーザーは価値を得るのだが、
ここには1つデメリットがある。
それは
「人は新情報に疑いを持ちやすい」ということである。
今まで信じ込んでいたことを否定されるんだから
「え、うそでしょ」と疑いたくなるのも当然であろう。
たとえば、
もし私があなたに
「明日から吉野家で牛丼が10円で売られるキャンペーンがあるらしいよ」
というお得な情報を伝えたら
どうするだろうか？
まさか
「えっ、そうなの、やった～！！」と素直に喜ぶ人はいないだろう。
（もし、素直に喜ぶ人は騙されやすい人だと思うからご注意を 笑）
おそらく
「えっ、それ本当？」と疑って
吉野家のホームページで、その事実を確かめるのではないだろうか？
そこで、
本当にキャンペーンの告知があって、ようやく信頼すると思う。
つまり、
固定概念を覆すような新事実を提示した場合、
それとセットに
それを信頼させるための「根拠」が必要であるということである。
これが上記noteで
各記事LPの型の構成に
必ず「根拠」が出てくる理由である。
また、さらにコレに付け加えると
この根拠や主張は
サービス提供主が言うより、
第3者が言ったほうが信頼されやすい。
いくら私が
「俺かっこいい、かっこいい」
と言っても、
単なる自慢で「ふ～ん」で終わってしまうが
第３者が「あの人かっこいいよね」と言ってくれると
それだけで信ぴょう性が上がるのと一緒だ。
（そんな私は残念ながらカッコよくないorz）
そういう意味で
今回の記事LPの
・インタビュー型
・やってみた型
は効果が大きい。
第３者がリアルな体験談として
その効果を伝えているからである。
また
体験談で
「この商品を使うことでこうなれました」
と変化の説明が入れば、
それこそ、第３者が価値（ポジティブな変化）を伝えていることになる。
つまり、
記事広告では価値が重要で
その価値とは
・ユーザーの期待を超えてワクワクさせるもの
・ユーザーの固定概念を覆すインサイト
が重要で
その価値を信じてもらうために
「根拠が必要である」とこのnoteでは教えてくれいる。
以上がwhat(何を)に当たる部分である。
おっと、１つ重要なことを忘れていた。
この価値がありきたりであれば、
「それ知ってる」となり、読み手は動かない。
だから、
「何それ、聞いたことない」と読み手に価値を感じてもらえるように
その商品独自の特徴、すなわちUSPが重要であることを
ココに付け加えておく。
どうやって
さて、最後の
どうやって(How)の部分であるが
何を（価値）を伝えたら、
「その価値を得るために商品を買いましょう」
と言えばいいだけなのだが
そうは問屋が卸さない。
なぜなら、
読み手は、記事を読んでいる時点では
その商品そのものを知らないためだ。
だから、
読み手を
その商品に興味を持たせる「仕掛け」が必要である。
それが
今回のnoteでいう
＜インタビュー型＞
安心パート
手軽に価値を得られることを伝える
＜ニュース型＞
４．簡単にベネフィットを得ることができるという内容
＜ハート・オープニング・インサイト型＞
４．しかも簡単に回避できること
で書いている「手軽に・簡単に」というキーワードだ。
なぜなら、人は面倒を嫌がる、
だから、どれだけ、それが自分がほしい価値であったとしても
それが面倒なら、途中で挫折する、もしくは最初から興味を持たない。
痩せたいのに
ダイエットのために運動が続かない人がいるのが
何よりも、その証拠であろう。
（いわずもがな、私もその１人である。）
そこで、
「この商品を使えば、
あなたの価値を簡単に得ることができますよ。」
という誘導を用いて、
「簡単にできるのであれば
１度、詳細をも見てみようかな」と商品へ興味を持たせることができる。
つまり、
重要なのは「どうやって」として商品を紹介することではなく
その商品の伝え方なのである。
どうすれば、その「どうやって」を魅力的に伝えられるか、
ここがいわゆる”クロージング”と言われる部分である。
また、
「手軽に・簡単に」というキーワードで
興味を持ってもらったあとに
「欲しい・買いたい・まずは買ってみようかな」と
Actionさせることが重要で
そういう目的で
すべての記事LPの方の構成の最後に
CTA → 今なら特典（オファー）
という部分があることにも注目してほしい。
つまり
「簡単にできますよ～」で興味を持ったとしても
人間は興味だけでは動かない。
あなたも
TVでスカイダイビングとかバンジージャンプをやっていて
「面白そうだなぁ」と思いながらも
興味を持っただけで行っていない場所なんて
いくらでもあるのではなかろうか。
人を行動させるための理由が必要である。
たとえば、
上記の例で言うと
「そのスカイダイビングの場所がたまたま近い場所で
しかも、今週日曜日であれば無料体験をしていた」
というのであれば、
１度行ってみようかなと思うのではないだろうか。
このように
「興味を持った人の背中を押す一言」が必要だ。
これが記事広告でいう
特典（オファー）、CTAの部分である。
例えば、
初回90%OFFもそうだろうし、
返金保証もそうだろうし、
まずは無料で診断できます。という無料体験もそうだろう。
あなたが訴求したい商品では
何で背中を押せるかをもう１度再考してほしい。
以上、
・誰に
・何を
・どうやって
の視点で
上記noteについての感想をアウトプットしてみた。
あくまでも
これらは個人の見解であるので
人によっては考え方が違うかもしれないが、
参考程度に「ふ～ん。」くらいの気持ちで見てほしい。
最後に、
文章が長くて、しかも偉そうですまない。。。
自分でいうのも何だが
普段は敬語が使えて、人当たりの良い好青年である。